{"id":3161,"date":"2008-04-18T10:18:15","date_gmt":"2008-04-18T08:18:15","guid":{"rendered":"http:\/\/www.nachdenkseiten.de\/?p=3161"},"modified":"2015-11-25T15:10:47","modified_gmt":"2015-11-25T14:10:47","slug":"branding-von-hochschulen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.nachdenkseiten.de\/?p=3161","title":{"rendered":"\u201eBranding\u201c von Hochschulen"},"content":{"rendered":"

Was vor wenigen Jahren bei Naomi Klein in ihrem zum modernen Klassiker der globalisierungskritischen Bewegung gewordenen Buch \u201eNo Logo!\u201c noch wie Ge-schichten aus dem fernen Amerika klang, wird zunehmend Realit\u00e4t \u2013 auch an Hochschulen in Deutschland: \u201eDas Branding des Lernens\u201c. Ein augenf\u00e4lliges Beispiel hierf\u00fcr ist der so genannte \u201eCampus Contest 2008\u201c, der vom Modelabel QS der Firma S.Oliver (Bernd Freier GmbH & Co. KG) erfunden, gestaltet und finanziell unterst\u00fctzt wird. Von Carsten M\u00fcller
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\nBranding von Hochschulen
\nam Beispiel des \u201eCampus Contest 2008\u201c von QS by S.Oliver<\/strong><\/p>\n

von Carsten M\u00fcller[1<\/a>]<\/p>\n

Was vor wenigen Jahren bei Naomi Klein in ihrem zum modernen Klassiker der globalisierungskritischen Bewegung gewordenen Buch \u201eNo Logo!\u201c noch wie Geschichten aus dem fernen Amerika klang, wird zunehmend Realit\u00e4t \u2013 auch an Hochschulen in Deutschland: \u201eDas Branding des Lernens\u201c.[2<\/a>]<\/p>\n

Ein augenf\u00e4lliges Beispiel hierf\u00fcr ist der so genannte \u201eCampus Contest 2008\u201c[3<\/a>], der vom Modelabel QS der Firma S.Oliver (Bernd Freier GmbH & Co. KG) erfunden, gestaltet und finanziell unterst\u00fctzt wird. Mit im Werbeboot sind als so bezeichnete Premiumpartner Sony-Ericsson und Vodafone sowie als Medienpartner Junge Karriere und StudiVZ.de. Diese als vermeintliches Sponsoring von Studierenden und deren Partys geschickt verpackte Werbeveranstaltung findet zurzeit an drei Orten in Deutschland (Frankfurt, Saarbr\u00fccken, Emden) und einmal in \u00d6sterreich (Kufstein) statt.<\/p>\n

Ziel des Brandings ist es allgemein, vormals relativ werbefreie Bereiche, wie z.B. Schulen und Hochschulen, mit Warenlabels und Markenlogos zu belegen. Einerseits sollen diese zielgruppenspezifisch als Absatzm\u00e4rkte erschlossen werden, andererseits betreiben die Firmen Imagebildung. Es geht darum nicht nur Waren zu verkaufen, sondern Lebensstile zu pr\u00e4gen bzw. Lebensstilen \u2013 wie hier: das studentische Leben \u2013 einen Warenstempel aufzubrennen. Schlie\u00dflich will Markenkonsum heute Identit\u00e4tsangebot sein, wie der Schweizer Theologe und Dozent f\u00fcr Wirtschaftsethik Lukas Schwyn feststellt[4<\/a>], welches die Orientierungslosigkeit in einer posttraditionellen Gesellschaft kompensieren soll. Der amerikanische Politikwissenschaftler Benjamin Barber dr\u00fcckt dies unl\u00e4ngst so aus: \u201eDas ist die neue Identit\u00e4tspolitik, eigentlich Identit\u00e4tsshopping: Darum dreht sich ja alles beim Branding: Dass die Produkte nicht mit ihrem Gebrauchswert oder ihrer Qualit\u00e4t assoziiert werden, sondern mit einem Lifestyle.\u201c[5<\/a>]<\/p>\n

Branding \u2013 hautnah<\/strong><\/p>\n

Wie diese Strategie funktioniert, l\u00e4sst sich zurzeit in Emden an der Fachhochschule Oldenburg\/ Ostfriesland\/ Wilhelmshaven beobachten: Studierende werden u.a. mittels StudiVZ aufgefordert an einem Wettbewerb von S.Oliver teilzunehmen; ein Wettbewerb um das nach Einsch\u00e4tzung der Firma gelungenste Konzept f\u00fcr Veranstaltungen (Studentenpartys) auf Hochschulcampen, welche Mode, Musik und Bildung miteinander verbinden sollen. Der zugeh\u00f6rige Werbeslogan lautet: \u201eMacht Eure Hochschule zur Arena of Sound\u201c. Der Text wirbt mit den Aussagen: \u201ePlanen statt pauken, konzipieren statt repetieren, selber machen statt zuh\u00f6ren\u201c. Diese Aussagen suggerieren, dass die ausschreibende Firma eine bessere, da vermeintlich der Realit\u00e4t nahe Bildung zu bieten hat. Die Aufforderung folgt der Strategie: \u201eHey Kids! Macht selber Werbung!\u201c[6<\/a>]. Die Firma hat eben erkannt, dass Studierende nicht nur Konsumenten sind, sondern dass das Studierendenleben selbst ein von den Coolnessj\u00e4gern der Werbeindustrie zu eroberndes und zu besetzendes Milieu darstellt.<\/p>\n

In Emden hat sich das Team Wattenstaff des Fachbereichs Medientechnik, unterst\u00fctzt und geleitet von einem Professor desselben Studiengangs, beworben. Die Gruppe wurde dann von einer Jury bestehend aus der Marketingabteilung von S.Oliver sowie Vertretern der weiteren beteiligten Firmen in der Zentrale von S.Oliver in Rottendorf ausgew\u00e4hlt. Sie wurde mit einem Etat von 20.000 \u20ac ausgestattet, um das Konzept durchzuf\u00fchren, was fortan als Gewinn und Auszeichnung erscheint und nicht als Indienstnahme f\u00fcr Werbezwecke erkannt wird.<\/p>\n

Diese Indienstnahme ist indes offensichtlich: Zu den Auswahlkriterien geh\u00f6rt \u201eder Einsatz von authentischen Mechanismen zur Steigerung der Frequenz am Point of Sale, also in den s.Oliver Stores vor Ort\u201c[7<\/a>], die zudem als Kooperationspartner zur Verf\u00fcgung stehen. Die Marken sollen, wie es in der offiziellen Mitteilung der S.Oliver-Presseabteilung hei\u00dft \u201evon den Studenten sympathisch und authentisch in die Kommunikation und am Eventtag eingebunden\u201c[8<\/a>] werden. Sogar die Emder Studierendenzeitung stimmt ein: \u201eVorgesehen ist die Verkn\u00fcpfung von Bildung, Musik und Mode und nat\u00fcrlich der werbewirksamen Pr\u00e4sentation der Marken\u201c.[9<\/a>] Dabei hei\u00dft es doch offiziell aus Rottendorf: \u201eStudenten f\u00fcr Studenten\u201c oder \u201eDie Planung, Koordination und die Kontrolle des Events liegt allein bei den Studenten\u201c.[10<\/a>]<\/p>\n

In Verl\u00e4ngerung dieses Widerspruchs[11<\/a>] steht die Marketingabteilung von S.Oliver den Studierenden mit Rat und Tat zu Seite, vermittelt Kontakte und Ansprechpartner, stellt Werbematerialien und Know-How. Beispielsweise erfinden die Studierenden Guerillataktiken, d.h. Strategien, die nicht vordergr\u00fcndig als Werbung zu decodieren sind und deshalb subtil in die Lebenswelt Hochschule einsickern.[12<\/a>] Plakate, Flyer, Homepages der Veranstaltungen[13<\/a>] \u2013 welche von S.Oliver gehalten werden[14<\/a>] \u2013 \u00e4hneln der Waren\u00e4sthetik der Marke. Internetseiten und Plakate integrieren vom Modelabel aufgebaute Werbemodels namens Vincent und Mimi. Zu deren Belebung erstellen die Studierenden eine Fortsetzungsreihe von Videos mit dem Titel \u201eWas ziehst Du an?\u201c[15<\/a>]. Diese verlegt die Models als Akteure in die Emder Studierenden- und Musikszene. Dieses Branding nennt sich dann im S.Oliver-Slang: realpeoplesfashion.<\/p>\n

Im Zuge der Kampagne sind die Warenlogos von S.Oliver u.a. dauerhaft bis penetrant im \u00f6ffentlichen Raum als auch im Hochschulleben pr\u00e4sent: Ein Bl\u00fcte treibt das Branding, wenn sich die Emder Studierenden samt ihrem Professor auf Pressephotos mit einheitlichen T-Shirts, die das Warenlogo tragen, pr\u00e4sentieren. Eine noch groteskere Bl\u00fcte treibt das Selbst-Branding, wenn sich die Studierenden bei einer Poolparty, deren Bilder online stehen, die Internetadresse ihrer Veranstaltung auf die nackte Haut spr\u00fchen.<\/p>\n

Dagegen nimmt sich fast harmlos aus, dass der Event in der Emder Mensa, wie ebenfalls an den weiteren Standorten des Wettbewerbs, eine Modeschau mit Bekleidung von S.Oliver sowie eine Ericsson Lounge bereithalten wird. Es geht eben nicht nur um die Veranstaltung an sich, sondern um den gesamten Werbeverlauf und dessen Effekte. Absurd wird die Veranstaltung allerdings dann, wenn am Abend in Emden die sich antikapitalistisch gebende Ska-Punk-Band \u201eRantanplan\u201c[16<\/a>] auftreten wird. Es scheint mittlerweile soweit, dass Worth\u00fclsen wie \u201eZombie Ch\u00e9 strikes back, und bl\u00e4st sie alle weg, den ganzen kapitalistischen Dreck\u201c[17<\/a>] und Marken-Werbung zusammen gehen k\u00f6nnen. <\/p>\n

Branding \u2013 als Party<\/strong><\/p>\n

Das Problematische daran, dass Firmen mittels Branding etwa in Schule und Hochschule vordringen, ist vielschichtig: Kinder, Jugendliche und junge Erwachsenen werden auf Konsum gepolt. Die unmittelbaren Folgen, wie z.B. steigende Verschuldung, sind bekannt. Benjamin Barber geht sogar davon aus, dass der Konsumismus letztlich die Demokratie gef\u00e4hrdet, da Freiheit auf private Marktfreiheit reduziert w\u00fcrde.[18<\/a>]<\/p>\n

Des Weiteren werden letzte R\u00e4ume der Gesellschaft aufgel\u00f6st, in denen Sch\u00fclerinnen und Studierende \u201enoch echtes \u00f6ffentliches Leben kennen lernen k\u00f6nnen\u201c[19<\/a>], was bestenfalls auch zweckfreies, konkurrenzfreies und daher auch konsumkritisches Denken und Verhalten beinhaltet. Letztendlich passt dies zur allgemeinen Tendenz, Bildung entgegen etwa ihrer humanistischen Tradition immer st\u00e4rker zu einer Ware umzudefinieren. Erst wird im Neoliberalismus das Bildungssystem de-reguliert, dann sto\u00dfen in die gerissenen L\u00fccken Firmen und Konzerne vor.<\/p>\n

Die Strategie ist so offensichtlich, wie sie schwer anzugreifen ist: Nicht Zwang, vielmehr Spa\u00df beherrscht die Menschen! Und wer hat schon etwas gegen Spa\u00df? Nur Spa\u00dfverderber. So wird dann letztlich die Meinung vorangetrieben, dass Konsum und damit der Kapitalismus eigentlich doch Spa\u00df machen! Dabei geh\u00f6ren gerade die Bekleidungs- sowie die Telekommunikationsindustrie zu den umstrittenen Bereichen im globalisierten Wettbewerb, was gewerkschaftlich gesicherte Lohn- und Arbeitsstandards, nachhaltige \u00d6kologie, fairen Handel usw. angehen. In diesem Sinn formulierten bereits Max Horkheimer und Theodor W. Adorno im Kapitel zur Kulturindustrie ihrer ber\u00fchmten Essaysammlung Dialektik der Aufkl\u00e4rung: \u201eVergn\u00fcgt sein hei\u00dft einverstanden sein\u201c.[20<\/a>]<\/p>\n

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[\u00ab1<\/a>] Der Autor ist Professor f\u00fcr Soziale Arbeit an der Fachhochschule Oldenburg\/ Ostfriesland\/ Wilhelmshaven, Studienort Emden. <\/p>\n

[\u00ab2<\/a>] Klein, Naomi (2005\/2002): No Logo! Der Kampf der Global Player um Marktmacht. Ein Spiel mit vielen Verlieren und wenigen Gewinnern. M\u00fcnchen, S. 103 ff. <\/p>\n

[\u00ab3<\/a>] Siehe: www.campuscontest.de [Abruf 12.04.2008]. Die Internetseite ist Teil des Auftritts von S.Oliver unter www.realpeoplesfashion.com [Abruf 12.04.2008]. <\/p>\n

[\u00ab4<\/a>] Schwyn, Lukas (2007): Branding und Ethik: Branding kommt von Brandmarken. Siehe: www.comedia.ch\/21.html [Abruf 11.04.2008] <\/p>\n

[\u00ab5<\/a>] Barber, Benjamin (2008): \u201eIch will! Ich will!\u201c \u2013 Interview in: Die Tageszeitung, 12.\/13.04.2008, S. 11. <\/p>\n

[\u00ab6<\/a>] Klein, Naomi (a.o.O.), S. 109 ff. <\/p>\n

[\u00ab7<\/a>] Siehe www.wiwi-treff.de\/artikel\/soliver\/campus-contest\/2006\/3151P0M1.html [Abruf 11.04.2008]. Die Quelle bezieht sich auf das Jahr 2006. Das die Erh\u00f6hung der Kundenzahl auch 2008 ein Kriterium ist, belegt eine Pressemitteilung der FH Osnabr\u00fcck, deren Team Platz f\u00fcnf belegt hat: \u201eEin Bewertungskriterium f\u00fcr das Konzept war die Erh\u00f6hung am Point of Sale \u2026\u201c (siehe www.fh-osnabrueck.de\/722+M50097f2a3cb.html [Abruf 11.04.2008]). Zudem stehen die S.Oliver-Gesch\u00e4fte als Vorverkaufsstellen zur Verf\u00fcgung. Die Medienpartner erh\u00f6hen dadurch den Kundendurchsatz, dass z.B. Berichte in der Zeitung von Junge Karriere unter der bezeichnenden Kopfzeile \u201eS.OLIVERSTUDIEREN\u201c (vgl. Kammler, Sara (2008): Das rockt. In: Junge Karriere, Feb. 2008, S. 77-78) ver\u00f6ffentlicht bzw. bei StudiVZ.de so genannte Edelgruppen f\u00fcr den Campus Contest eingerichtet werden. <\/p>\n

[\u00ab8<\/a>] Siehe Presse auf www.deichclash.de [Abruf 11.04.2008]. Bereits die erste Seite integriert das Warenlogo von QS by S.Oliver direkt dreimal. Zudem werden die Models Vincent und Mimi pr\u00e4sentiert. <\/p>\n

[\u00ab9<\/a>] Siehe Kaffeesatz \u2013 kritische und unabh\u00e4ngige Studentenzeitung f\u00fcr den Studienort Emden. Februar\/M\u00e4rz\/April 2008, S. 2. <\/p>\n

[\u00ab10<\/a>] Siehe Presse auf www.deichclash.de [Abruf 11.04.2008]. <\/p>\n

[\u00ab11<\/a>] Derartige Widerspr\u00fcche sind Teil der Herrschaftsideologie, denn sie tragen zu Verschleierung und Verunsicherung bei. Letztlich wird die \u2013 wahrscheinlich bestehende \u2013 vertragliche Ebene zwischen den Akteuren wichtig. <\/p>\n

[\u00ab12<\/a>] So kursieren Sticker mit dem Aufdruck: www.was-ziehst-du-an.de. Dies entspricht der auf der Veranstaltungsseite integrierten Videos, die in der vierten Folge zeigen, wie Vincent und Mimi in der Hochschule Sticker kleben. Das Video beinhaltet zudem Produktplacement, z.B. von Handys und Handybrands. <\/p>\n

[\u00ab13<\/a>] Siehe f\u00fcr Emden www.deichclash.de [Abruf: 11.04.2008]. Der Veranstaltungstitel Deichclash ist angesichts der realen Bedrohung Ostfrieslands durch eben einen Deichbruch mehr als zynisch. <\/p>\n

[\u00ab14<\/a>] Siehe Impressum auf: www.deichclash.de <\/p>\n

[\u00ab15<\/a>] Siehe: www.was-ziehst-du-an.de [Abruf: 11.04.2008]. <\/p>\n

[\u00ab16<\/a>] Siehe: G\u00e4stebuch auf www.rantanplan.de.ms [Abruf: 12.04.2008]. <\/p>\n

[\u00ab17<\/a>] Siehe Blog des Rantanplan-Musikers Wido: http:\/\/blog.myspace.com\/index.cfm?fuseaction=blog.view&friendID=137238360&blogID=376141808 [Abruf: 12.04.2008]. <\/p>\n

[\u00ab18<\/a>] Barber, Benjamin (a.o.O.), S. 11. <\/p>\n

[\u00ab19<\/a>] Klein, Naomi (a.o.O.), S. 121. <\/p>\n

[\u00ab20<\/a>] Horkheimer, Max\/ Adorno, Theodor W. (2004\/1947): Dialektik der Aufkl\u00e4rung. Philosophische Fragmente. Frankfurt\/Main, S. 153. <\/p>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Was vor wenigen Jahren bei Naomi Klein in ihrem zum modernen Klassiker der globalisierungskritischen Bewegung gewordenen Buch \u201eNo Logo!\u201c noch wie Ge-schichten aus dem fernen Amerika klang, wird zunehmend Realit\u00e4t \u2013 auch an Hochschulen in Deutschland: \u201eDas Branding des Lernens\u201c. Ein augenf\u00e4lliges Beispiel hierf\u00fcr ist der so genannte \u201eCampus Contest 2008\u201c, der vom Modelabel QS<\/p>\n

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