{"id":34952,"date":"2016-09-12T11:52:01","date_gmt":"2016-09-12T09:52:01","guid":{"rendered":"http:\/\/www.nachdenkseiten.de\/?p=34952"},"modified":"2023-05-31T15:05:51","modified_gmt":"2023-05-31T13:05:51","slug":"wider-die-alltaegliche-indoktrination","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.nachdenkseiten.de\/?p=34952","title":{"rendered":"Wider die allt\u00e4gliche Indoktrination"},"content":{"rendered":"
\"Christian<\/div>\n

Von Beginn ihrer Arbeit an \u00fcben die NachDenkSeiten Medienkritik und leisten Aufkl\u00e4rung \u00fcber Meinungsmache<\/a>, Reforml\u00fcgen<\/a> und den Machtwahn von Eliten und Politik<\/a>. Seit kurzem ver\u00f6ffentlichen sie auch eine regelm\u00e4\u00dfige Video-Serie<\/a> zu den Methoden der Manipulation. Eben solche kritisiert auch der Wissenschaftler Christian Krei\u00df<\/strong> in seinem soeben erschienenen Buch \u2013 und wendet sich damit gegen die allt\u00e4gliche Indoktrination und Manipulation unseres Geistes durch die Werbeindustrie. Er fordert, dieser mit gesellschaftlichen Ma\u00dfnahmen Beschr\u00e4nkungen aufzuerlegen. Jens Wernicke<\/strong> sprach mit ihm zu seiner These, nach der Werbung ausschlie\u00dflich den Unternehmen und ihren Gewinnen n\u00fctzt, f\u00fcr die Gesellschaft als solche und insbesondere ihre \u201eSchwachen\u201c jedoch nur von Schaden ist.
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\nHerr Krei\u00df, soeben erschien Ihr neues Buch \u201eWerbung \u2013 nein danke<\/a>\u201c. Warum ein solches Buch? Was haben Sie gegen gewerbliche Information?<\/strong><\/p>\n

Es geht im Folgenden ausschlie\u00dflich um kommerzielle Werbung gewinnorientierter Unternehmen, also nur um Werbung zu Profitzwecken. Es geht nicht um Bekanntmachungen oder Werbung f\u00fcr kulturelle, politische, beh\u00f6rdliche oder \u00e4hnliche Zwecke. Es geht nicht um Werbung f\u00fcr Non-Profit-Organisationen, NGOs oder andere Institutionen, die allgemeinmenschliche, gemeinn\u00fctzige oder altruistische Ziele verfolgen.<\/p>\n

Das vorangestellt m\u00f6chte ich Ihre Frage gern mit einem Gleichnis beantworten. Nehmen wir also beispielsweise einmal an, Robinson Crusoe w\u00fcrde mit vier weiteren Leidensgenossen auf eine einsame Insel verschlagen. Er selbst \u00fcbern\u00e4hme dabei das Angeln, ein anderer das Herstellen von Kleidung und Schuhen, der Dritte bestellte die Felder und der Vierte sorgte f\u00fcr Hausbau, Haushalt und \u00e4hnliches. Der F\u00fcnfte hingegen \u00fcbern\u00e4hme die Aufgabe, f\u00fcr jeden der vier anderen bei den jeweils drei anderen Marketing und Werbung zu machen. Wieviel w\u00fcrde der F\u00fcnfte dabei zum Wohle aller beitragen? Nichts. Denn er produziert nur bunte Bilder und flotte Spr\u00fcche statt reale Sachen. Die anderen vier m\u00fcssen ihn aber mit durchf\u00fcttern, kleiden usf. Werbung vermindert also real unseren Lebensstandard. Sie verteuert die Produkte, weil ihre Kosten auf das Produkt aufgeschlagen werden.<\/p>\n

Aber in der wirklichen Welt informiert uns Werbung doch und sorgt so daf\u00fcr, dass wir Kunden die f\u00fcr uns besten Produkte und Dienstleistungen bekommen. Sie wissen schon: Der Homo Oecomomicus und der umf\u00e4nglich transparente Markt\u2026<\/strong><\/p>\n

Glauben Sie das im Ernst? Schauen Sie sich doch nur einmal eine typische Fernseh- oder Plakatwerbung an: \u201eJetzt ein Pils!\u201c Was erfahren wir da \u00fcber Preis, Alkohol-, Kaloriengehalt usw.? Nichts. Oder \u201eFreude am Fahren\u201c. Was lernen wir hier \u00fcber Spritverbrauch, Beschleunigung, PS, Preis usf.? Nichts. Oder \u201eMaybe never wrote a song\u201c. Auf dem Bild ist nicht mal eine Zigarette drauf. Keine Info, nirgends. Und das gilt f\u00fcr \u00fcber 90 Prozent aller kommerziellen Werbung. <\/p>\n

Studien, Lehrb\u00fccher und Fachleute sind sich einig: Der Informationsgehalt von Werbung liegt praktisch bei Null. Stattdessen geht es um emotionale Botschaften, die nichts mit Information zu tun haben, sondern auf unsere Affekte abzielen und uns, wenn Sie so wollen, auf diesem Wege zum Kauf anregen und also zu manipulieren versuchen. <\/p>\n

Ich wei\u00df nicht, wie das M\u00e4rchen in die Welt gekommen ist, Werbung w\u00fcrde informieren oder dies auch nur versuchen. Mit der Realit\u00e4t hat es jedenfalls wenig gemein. <\/p>\n

Werbung \u201emanipuliert\u201c? Wodurch genau?<\/strong><\/p>\n

Nun, eines der bekanntesten Beispiele d\u00fcrften ja die lila K\u00fche sein: Bei einem Malwettbewerb in Bayern vor einigen Jahren malten 30 Prozent von 40.000 Kindern K\u00fche lila aus, genau wie in der Reklame von Milka. Das zeugt von einer durchschlagend erfolgreichen Marketing-Kampagne. <\/p>\n

Ein anderes Beispiel: Von einem Marketinginstitut wurde Frauen dasselbe Waschmittel in drei verschiedenen Verpackungen gegeben, gelb, blau und gelb mit blauen Tupfen. Die Frauen waren sich einig, dass das Waschmittel mit den Farbtupfen mit Abstand das Beste sei. Das spricht B\u00e4nde. <\/p>\n

Verhaltenswissenschaftliche Untersuchungen zeigen, wie leicht Menschen beeinflussbar sind. Ein Beispiel von Daniel Kahneman: In zwei Studentenzeitungen wurden \u00fcber mehrere Wochen hinweg auf den Titelseiten wie in einer Anzeigenserie f\u00fcnf Fantasieworte mit unterschiedlicher H\u00e4ufigkeit \u2013 zwischen einmal und f\u00fcnfundzwanzigmal \u2013 abgedruckt. Danach wurden die Studenten befragt, ob die Worte etwas Gutes oder Schlechtes bedeuteten. Die Ergebnisse waren spektakul\u00e4r: Je h\u00e4ufiger die Worte erschienen waren, desto positiver wurden sie von den Studenten beurteilt. In Folgestudien stellte sich heraus, dass das Erzeugen einer positiven Stimmung sogar besser funktioniert, wenn die Eindr\u00fccke unbewusst aufgenommen werden. <\/p>\n

Und genau diese Tricks werden selbstverst\u00e4ndlich von der Werbeindustrie ausgenutzt: massenhafte Wiederholung, sch\u00f6ne Bilder, tiefe empathische Sprecherstimme, Wohlf\u00fchlmusik im Hintergrund usw. Hier werden alle Register gezogen, um eine positive Stimmung zu erzeugen und den Absatz anzukurbeln. Mit Erfolg. Diese Tricks, die auch bei Propaganda angewendet werden, wirken. Wie gut das wirkt, hat ja schon Edward Barnays 1928 eindrucksvoll beschrieben.<\/p>\n

A propos Beeinflussungstricks: Praktisch alle unabh\u00e4ngigen Studien zeigen, dass Werbeausgaben die Darstellung in den Medien verzerren, weil man \u00fcber die Finanziers ungern Kritisches berichtet, sonst ziehen sie ihre Werbeausgaben zur\u00fcck. Dazu gibt es Dutzende von Beispielen. Nach dem Motto \u201eDie Hand, die mich f\u00fcttert, bei\u00dfe ich nicht\u201c oder \u201eWess\u2018 Brot ich ess\u2018, dess\u2018 Lied ich sing\u201c wird die Presse umso unfreier, je mehr Werbegelder flie\u00dfen. Es ist ein M\u00e4rchen, dass Werbung freie Presse erm\u00f6glicht. Das Gegenteil ist wahr. Kommerzielle Werbung beeintr\u00e4chtigt unsere Pressefreiheit.<\/p>\n

Aber wenn Werbung so wenig informiert und zudem manipulativ ist, warum gibt es dann so viel davon?<\/strong><\/p>\n

Das ist ganz einfach. Der Spruch \u201eWer nicht wirbt, stirbt\u201c stimmt f\u00fcr viele Unternehmen. F\u00fcr einzelne Unternehmen ist es daher durchaus vern\u00fcnftig, Werbung zu schalten, kollektiv oder volkswirtschaftlich gesehen ist es dagegen Unsinn. <\/p>\n

Ein Beispiel: Nehmen wir an, BMW und Mercedes haben 6 Milliarden Euro Gewinn pro Jahr und \u00fcberlegen, wie viel Marketing sie machen sollen. Falls beide die Werbung einstellen w\u00fcrden, h\u00e4tte jeder 9 Milliarden Euro Gewinn, weil dann die hohen gewinnmindernden Werbeaufwendungen wegfallen. Wenn aber nur einer von beiden die Werbung einstellt, verliert er Marktanteile und der Gewinn bricht ein, w\u00e4hrend der, der weiter wirbt, triumphiert und h\u00f6here Gewinne macht. <\/p>\n

Kollektiv betrachtet w\u00e4re es daher vern\u00fcnftig, Werbung einzustellen. Derjenige, der damit beginnt, wird f\u00fcr dieses vern\u00fcnftige Verhalten aber vom Markt bestraft. Die Wettbewerber sind daher gefangen in einer Situation, die beide zu unvern\u00fcnftigem Verhalten treibt. Die \u00d6konomen sprechen in diesem Zusammenhang vom Gefangenendilemma. Alle solche kompetitive Werbung, bei der es nur um Marktanteile geht, ist also gesamtwirtschaftlich betrachtet kontraproduktiv.<\/p>\n

Ist das Ihre Privatmeinung oder sehen das andere \u00d6konomen auch so?<\/strong><\/p>\n

Das ist eine alte volkswirtschaftliche Erkenntnis. Einige sehr bekannte \u00d6konomen haben schon vor Jahrzehnten darauf hingewiesen, dass kompetitive, also nur um Marktanteile k\u00e4mpfende Werbung Unsinn ist, die man verbieten oder hoch besteuern sollte, insbesondere die beiden britischen Klassiker Marshall und Pigou. Reine Ressourcenverschwendung. <\/p>\n

Da heute vermutlich 80 Prozent oder mehr aller Werbung kompetitive Werbung ist, k\u00f6nnten wir also diesen Unsinn problemlos einstellen. Da ginge es uns allen besser. Leider sind diese ausgezeichneten Einsichten ber\u00fchmter \u00d6konomen aber vollkommen in Vergessenheit geraten.<\/p>\n

Nun, gesetzt, dass sie gesamtwirtschaftlich nicht besonders sinnvoll ist, ist Werbung doch zumindest h\u00e4ufig witzig, kreativ und unterhaltsam?<\/strong><\/p>\n

Finden Sie? Werbeprofis sehen das anders. Der gr\u00f6\u00dfte Teil der Werbung besteht aus endlosen Wiederholungen. Und wie stark lacht man schon \u00fcber einen Witz, wenn man ihn zum zwanzigsten Mal h\u00f6rt? Aber die Abgedroschenheit und Auswechselbarkeit der meisten Werbeclips ist nur die eine Seite. Ein gro\u00dfer Teil der Werbung ist au\u00dferdem aktiv sch\u00e4dlich f\u00fcr uns.<\/p>\n

Wie bitte?<\/strong><\/p>\n

Ja, sch\u00e4dlich. Das pr\u00e4gnanteste Beispiel: Tabakwerbung wendet sich ganz \u00fcberwiegend an Jugendliche, weswegen wohl auch weit \u00fcber 90 Prozent aller Raucher bereits als Teenager zu rauchen beginnen. Die Tabakindustrie bricht systematisch und st\u00e4ndig ihre Selbstverpflichtungserkl\u00e4rung, sich nicht an Jugendliche zu wenden. \u00c4hnliches gilt f\u00fcr Alkohol. <\/p>\n

Und da m\u00fcssen wir uns als Gesellschaft dann schon die Frage stellen: Wollen wir wirklich unsere Jugend dazu auffordern, mehr zu rauchen und zu trinken? Macht das Sinn? L\u00f6st das Probleme? Hilft es wem \u2013 au\u00dfer nat\u00fcrlich den Industriegewinnen? <\/p>\n

Oder denken Sie etwa an die Lebensmittelwerbung f\u00fcr Kinder. Da wird praktisch ausschlie\u00dflich Ungesundes beworben: Cola, Eis, Schokolade, Gummib\u00e4rchen, Pommes usw. Wollen wir das wirklich? Wollen wir unseren Kindern st\u00e4ndig pr\u00e4chtige Bilder von ungesunden Lebensmitteln vor die Nase halten? <\/p>\n

Und auch Kosmetikwerbung l\u00fcgt systematisch: Praktisch alle in der Kosmetikwerbung verwendeten Bilder sind digital \u00fcberarbeitet, also gesch\u00f6nt, oder besser gesagt: gef\u00e4lscht. <\/p>\n

Vielleicht am Schlimmsten ist aber wohl die Werbung f\u00fcr Medikamente<\/a>. Praktisch alle unabh\u00e4ngigen Fachleute sind sich einig, dass Pharmawerbung zu einer gezielten Verwirrung und Untergrabung der evidenzbasierten Medizin f\u00fchrt, sodass man Medikamentenwerbung einfach verbieten sollte. <\/p>\n

Kurz: Die allermeiste Werbung f\u00fchrt Verbraucher gezielt in die Irre.<\/p>\n

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Externer Inhalt<\/strong><\/p>

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